所有生意都值得在抖音重做一遍，關(guān)鍵是如何做？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞

【資料圖】

2023年在抖音做生意還有機(jī)會嗎？不少人會有這一疑問。

要知道，抖音剛興起時，很多人認(rèn)為它是在搶線下傳統(tǒng)零售的生意，事實并非如此。三年前羅永浩入駐抖音，目前交個朋友直播間合作品牌超過一萬家；去年東方甄選成功轉(zhuǎn)型，解鎖了直播助農(nóng)“新姿勢”；離開俏江南，64歲的張?zhí)m在抖音帶火新品牌麻六記；此外還有肯德基、星巴克、全聚德等品牌在抖音煥發(fā)新活力；一汽大眾在去年上半年更是收獲了25萬的線索，打開新銷路......

事實證明，在市場認(rèn)為沒有“紅利”時，總有商家殺出重圍，在不同的階段發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。 除了自帶光環(huán)的品牌，也有很多“默默無聞”的中小商家也已經(jīng)挖到了金礦。那些洞察力、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力都強(qiáng)的商家，悄然把“小而美”的生意，重做了一遍，找到確定性增長。

可以說當(dāng)下直播和短視頻都已經(jīng)不是新鮮產(chǎn)物，市場環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)成熟。后來者掘金不僅要人貨場層面做的更加精細(xì)，其次在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)運用巨量引擎對生意進(jìn)行加速，能撬動更大的增量。中小商家要怎么做才能跟上趨勢，找到新增量？已經(jīng)有中小商家在不斷嘗試中跑通了方向。

第一波吃螃蟹的人，踩中風(fēng)口

回望2019年短視頻和直播帶貨的爆火，讓更多中小商家看到了新機(jī)會入局。當(dāng)初第一波敢吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了甜頭。

“哇，不得了，好大一只”在寧德霞浦的一片灘涂上，老漁民張應(yīng)斌用工具用力的刨，把在淤泥中躲藏的章魚成功挖出，他兒子張序劍在旁用短視頻記錄這一激動時刻。

剛剛放棄都市高薪工作，選擇回家創(chuàng)業(yè)的90后張序劍沒想到，這條視頻意外爆火，播放量一度超過六千多萬。他們在抖音被粉絲親切地稱為“趕海父子”，真實的趕海讓視頻看著很解壓，收獲了不少粉絲。

緊接著趕海父子就開啟了直播，“當(dāng)時也正好趕上了趕海流量熱點，很多用戶來我們直播間一待就是幾個小時，流量漲得也很厲害，最高峰的時候每場都有上萬人在線?！睆埿騽貞浀?。

正是這一年，遠(yuǎn)在廣東佛山的經(jīng)營家具廠的老板孫輝，也偶然接觸到了抖音，“我一個朋友拿著他的抖音號的一條視頻，一直給我炫耀。視頻播放量有好幾萬，但我個人感覺視頻制作和畫質(zhì)很一般?！彼f道，“我心想是不是可以結(jié)合自己的特點，采取專業(yè)拍攝和場景陳列，拍攝高檔家具，拓展客戶?！?

說干就干，拉上幾個玩攝影和音樂的朋友，孫輝就開始了綾致家具拍攝的第一條視頻，很快下方就有人咨詢生意，孫輝很興奮。

此時的短視頻風(fēng)頭正盛，內(nèi)容在用戶增長下快速被曝光。在2019年底，抖音日活已突破4億。抖音完善了帶貨賬號、上線店鋪入口和購物車，給商家提供了流量變現(xiàn)的途徑。與此前泛娛樂化的內(nèi)容不同，五湖四海的商家也帶著明確的變現(xiàn)目的入局抖音。他們也很快發(fā)現(xiàn)，線上渠道的明顯不同。

內(nèi)容爆火后，趕海父子把賬號變現(xiàn)作為新的方向。剛開始的過程并不順利，問題是賬號的粉絲偏向年輕人。喜歡看趕海，很少下單買海鮮。流量再多，和選品不匹配也是帶不來轉(zhuǎn)化的。

有了直播帶貨，以往的產(chǎn)品、場景到用戶群都需要打破重建。首先是產(chǎn)品，早期直播間上更多是自己挖到的海鮮，數(shù)量和種類都不確定。經(jīng)過幾輪測試之后，趕海父子最終選擇了黃魚這款供應(yīng)成熟穩(wěn)定，需求大的產(chǎn)品。

過去海鮮打撈后不會進(jìn)行初加工，就會直接送到附近的檔口、餐館，或者由車隊統(tǒng)一賣到其他城市。中國餐桌上每出現(xiàn)5條黃魚，就有4條來自寧德，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，漁民賺的只是辛苦錢，突破產(chǎn)業(yè)帶是霞浦灣每一個漁民的夢想。趕海父子相當(dāng)于把霞浦黃魚直接送上了消費者的餐桌，為此將直播場景從趕海變成殺魚，能清楚看到魚的處理過程。吸引用戶的同時能夠打消一部分食品安全的疑慮。

從趕海“尋寶”變?yōu)閹ж?，直播間肯定會人氣下滑，趕海父子選擇用付費流量撬動客戶群。他們把目標(biāo)人群放在了40到60歲有家庭且經(jīng)常做飯的女性，用巨量千川圈中精準(zhǔn)客戶群進(jìn)行投放。日均2萬元的投放下GMV可穩(wěn)定達(dá)到30多萬。讓趕海的這艘“小船”逐漸駛向了流量的大海，出海的漁民找到了新銷路。

對很多創(chuàng)業(yè)者來說，早期的冷啟無疑是最難的 。傳統(tǒng)的線下行業(yè)，需要鋪貨和選經(jīng)銷商等等。選品、生產(chǎn)再到獲得用戶反饋是很漫長的過程。在抖音能夠快速測試、及時調(diào)整自己的業(yè)務(wù)。被縮減的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)業(yè)帶商家參與的門檻。趕海父子們正在通過巨量千川等工具找到自己的用戶群。

同樣是發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的商家，綾致家具的孫輝做抖音時已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品和工廠，這是過去近十年的創(chuàng)業(yè)積累。2008年，在四萬億的政策下，房地產(chǎn)迎來了空前的繁榮。此時的孫輝剛剛離開上市公司，看到家鄉(xiāng)鄰居家具生意做得很不錯，加上自身對設(shè)計和美學(xué)的熱愛，也做起了家具生意。

他回憶道，前兩三年以中低端為主，利潤被壓縮，經(jīng)銷商也很不穩(wěn)定，自己也無法發(fā)揮設(shè)計和繪畫優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型變得尤為迫切。意式家具設(shè)計經(jīng)久不衰，很多企業(yè)走的是“小而美”的路線，規(guī)模不大但利潤率很高，也能平穩(wěn)度過經(jīng)濟(jì)周期。孫輝的內(nèi)心產(chǎn)生了觸動，轉(zhuǎn)型做中高端意式家具生意。

轉(zhuǎn)型后，擴(kuò)展供應(yīng)商一直是綾致家具繞不開的話題?！澳菚r候市場范圍是比較窄的，大家一看，哎呀這個沙發(fā)和床這么貴，然后很多人就接受不了?！睂O輝回憶著轉(zhuǎn)型初期情形。之后很長一段時間，線下渠道是主要途徑，十分依賴家具展、商品交易會，這消耗的成本無疑是巨大的。

“我們每次大概只拿200平方的展位，光展位就投入三十多萬，算上場地布置、招待和折扣，參加一屆展會總花費高達(dá)八九十萬?！睂O輝說道， “這樣帶來的效果卻很有限，前期確實增加了一兩百個經(jīng)銷商，平均每個經(jīng)銷商成本近萬元。但很多經(jīng)銷商是來展會看看工廠有什么特價，質(zhì)量和粘性都不是很好，參展實際是不賺錢的?！?

這是很多源頭廠家面臨的問題，傳統(tǒng)的線下展覽有時間和空間的限制。從經(jīng)銷商的角度看，地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢帶來的就是進(jìn)貨的成本低。家具展上很難發(fā)揮產(chǎn)品的特色，獲得更多的溢價，廠商想要跳出產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)卷需要新的渠道。短視頻改善了這一情況，但只有內(nèi)容觸達(dá)是不夠的，還需要解決轉(zhuǎn)化和信任問題。

“那時候不懂運營，前期做了一些高質(zhì)量的視頻，很多人都說可惜了”，回想當(dāng)時孫輝仍感到惋惜，“對我們這種高客單值商品來說，線索留資更重要。 比如說一個大平層或者別墅，買家具大概要花7到20萬，客戶肯定不能在一兩天就下決定把錢付給我們，還是需要時間溝通?？赡苓€涉及到一些專業(yè)的軟裝搭配，所以轉(zhuǎn)化周期很長?！? 過程中就需要商家和意向的客戶進(jìn)行多次溝通，建立信任。為此孫輝開始通過企業(yè)號私信功能解答疑問，提升了轉(zhuǎn)化效果。

在內(nèi)容方面，為進(jìn)一步建立意式家具簡約高端的形象，綾致家具逐步穩(wěn)定了自己的拍攝風(fēng)格。早期的視頻風(fēng)格嘗試過圖文、工廠生產(chǎn)、上班日常等等，最后還是確定了以產(chǎn)品為核心對象，一條視頻只拍一個家具，簡約高端的風(fēng)格，讓人好像在線下逛展覽。轉(zhuǎn)化率和成交量提升，粉絲也更加精準(zhǔn)。

做好了流量承接，第一年，綾致家具就收獲100多家經(jīng)銷商還有很多普通用戶，質(zhì)量遠(yuǎn)高于線下。投入的成本不超過10萬塊，其中2萬是DOU+投放，剩下的都是設(shè)備的花銷。對于高客單價的家具來說，每一個經(jīng)銷商拿貨都在五六萬到四五十萬的規(guī)模，營銷花費大幅下滑，基本不用考慮ROI。

孫輝也曾嘗試用直播挖掘線索。但他很快就發(fā)現(xiàn)，B端和C端用戶混雜，導(dǎo)致報價不能統(tǒng)一，綾致家具最終回歸了短視頻的形式。孫輝把直播應(yīng)用到了面向C端的南昌工廠，撬動了同城的增量?，F(xiàn)在南昌家具廠擠滿了參觀人員，用戶需要預(yù)約才能進(jìn)入。工廠在消費者的涌入中形成了良好的口碑。

過去的營銷更多是少數(shù)品牌玩家的游戲，偏向于形象和心智樹立。中小商家的營銷預(yù)算相對較低。產(chǎn)業(yè)帶上的制造商、供應(yīng)商，缺少直面消費者的媒介，做品牌很難。直播和短視頻的投放能夠直接看到轉(zhuǎn)化效果，營銷的確定性增加，降低了中小商家的進(jìn)入門檻。

這一階段平臺需求大于供給，行業(yè)滲透率低，入駐的商家有很大的發(fā)展空間。賬號粉絲的規(guī)模不能代表轉(zhuǎn)化的水平，關(guān)鍵的是要能找到精準(zhǔn)的流量，內(nèi)容場景也是匹配用戶和商家的重要因素。

很多中小商家認(rèn)為自己不擅長拍視頻做內(nèi)容。 實際上，這和產(chǎn)品的定位和消費者的需求相關(guān)，視頻并不是一定要拍的很美觀才愿意有人看。簡約高端的意式家具，和接地氣的趕海日常，都能收獲消費者的關(guān)注。更重要是要說人話做人事，和消費者產(chǎn)生共鳴。有些視頻拍得看起來很“土”，但能夠牽動消費者心理。真實、接地氣是中小商家做內(nèi)容的最大優(yōu)勢。

在抖音做生意，中小商家可以用巨量千川、DOU+等工具進(jìn)行定位嘗試、精準(zhǔn)投放，達(dá)成成交積累用戶群。跑通了人貨場之后，巨量引擎的營銷工具就是生意的放大器和催化劑，用更小的預(yù)算撬動更大的GMV。

“后來者”，晚了嗎？

“男生燙什么頭發(fā)比較好看？寶貝臉型和頭發(fā)長度可以打在公屏上，可以更好的推薦哦?！睅缀趺刻焱砩暇劈c左右的直播間，成都川和潮人美發(fā)發(fā)型師正在耐心的解答彈幕上的問題，向用戶推薦自家門店的產(chǎn)品。大眾印象中，抖音去年才開始大力發(fā)展本地生活服務(wù)，實際上川和潮人莫正勇更早看到了機(jī)會。

在上海積累了16年美發(fā)經(jīng)驗后，2013年莫正勇決定回到成都創(chuàng)業(yè)。零到一的過程舉步維艱，從搭班子，找定位，再到做定價，花了很長時間摸索，才開出了第一家店川和潮人美發(fā)?！澳莻€時候一沒有團(tuán)隊，二沒有流量，三沒有品牌效益?！蹦抡f道。

川和潮人美發(fā)開在商場內(nèi)，是典型的流量型門店。自然的到店流量、會員體系、美團(tuán)的團(tuán)購過去是主要的幾種獲客方式。成都的美發(fā)行業(yè)非常內(nèi)卷，如何能吸引更多的客流？莫正勇想要通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘新客戶。

當(dāng)時抖音的本地生活剛剛起步，沒有對標(biāo)賬號。喜歡看交個朋友直播間的莫正勇在帶貨中找到了靈感，抖音的獲客成本也更低。

“我們當(dāng)時看到了電商，一個主播一個直播間就可以把產(chǎn)品賣掉。門店的團(tuán)購也是一種產(chǎn)品啊，我們想是不是也可以通過同樣的方式銷售?！?021年5月莫正勇也進(jìn)行了第一次嘗試，“我還記得第一次直播的時候，各方面的條件都不是很完善，粉絲只有1000多，設(shè)備只有一個補(bǔ)光燈，一部手機(jī)，外加一個主播朋友。但很驚喜的是，第一場就有了轉(zhuǎn)化，300元的DOU+投放獲得了3189元的回報，第二場5027元，這也大大增加了我們對于直播的信心，后面就開始日播不停?！?

但很快度過新號紅利期的川和潮人美發(fā)陷入了經(jīng)營“黑洞”，直播進(jìn)入率低，轉(zhuǎn)化也在變少。在這種影響下主播的狀態(tài)也變得不好，形成了惡性循環(huán)?！澳莻€時候我們做了很厚的一本直播方案優(yōu)化圖，每天晚上不斷優(yōu)化復(fù)盤”把綠幕換成了實景，調(diào)整物料擺放，也購置設(shè)備，主播也換成了店里的理發(fā)師。鏡頭更清晰、場景更明確。

過了大概三四個月的時間，才度過了這段艱難時刻，核銷率也能穩(wěn)定到64.7%。“之前我們的核銷期是一年，后來我們改成了90天，核銷后還會給用戶發(fā)小福利?！蹦抡f道。賬號也在巨量本地推投放“團(tuán)購成交”，圈選人群主要是18到40歲的女性，位置覆蓋店鋪附近10公里，能夠獲得精準(zhǔn)客流促進(jìn)核銷。

拓展新渠道帶來了新的客流。川和潮人目前美發(fā)的月團(tuán)購成交單數(shù)大概在5000單左右，每月因直播來店消費的用戶超過3500個。

拉動新客的同時，品宣效果也達(dá)到了，帶動了線下渠道的增長。和剛開始的創(chuàng)業(yè)的情形不同，川和潮人美發(fā)有了成熟的團(tuán)隊、流量、品牌效益。線下門店不但沒有受到影響，反而在疫情期間從不到10家門店擴(kuò)增到40家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)快于前幾年。

線上流量增長放緩，很多人都認(rèn)為直播電商沒有機(jī)會了。特別是2022年抖音電商升級為全域興趣電商，商城上線主頁，“貨找人”來到了高質(zhì)量的發(fā)展階段。存量競爭下，去年剛剛建立賬號的妍格真絲依然做了起來，創(chuàng)始人張秋平還稱這更多是無心插柳。

張秋平表示是服裝行業(yè)的老兵，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了“三起兩落”，最先做網(wǎng)批，賺錢之后再去做品牌失利，后來又做網(wǎng)批，最后做私域，目前做抖音。之前做網(wǎng)批主要是二類電商，信息流投放來成交，最早接觸抖音是想導(dǎo)流到微信上做私域。很快就發(fā)現(xiàn)了兩個問題，一是獲客成本過高，2008年做的時候成本一兩毛錢，到現(xiàn)在幾塊到幾十塊；二是供應(yīng)鏈規(guī)模太小，獲客成本高的情況下難以起量。不想輕易的放棄好不容易搭建起來的供應(yīng)鏈，張秋平開始轉(zhuǎn)型嘗試做抖音。

他告訴鯨商，“因為媳婦比較愛美，也特別喜歡真絲衣服，平時刷抖音看到好看的都忍不住要買，我意識到，抖音上聚集著一大批愛美的中年女性。我們決定轉(zhuǎn)到抖音，鎖定在真絲女連衣裙賽道，讓媳婦選品、做主播。我負(fù)責(zé)運營操盤?！?

不管哪種經(jīng)營方式，服裝行業(yè)最容易面臨的就是庫存和退貨率的問題。 張秋平也提到，服裝要賺錢的話要做到四個點，第一個就是要賣的夠多，第二個的話要發(fā)的出貨，第三個要利潤要提高，第四個的話就庫存少。 為此，妍格真絲一年四季只做真絲連衣裙這一個品類，為的就是能夠好控制庫存。

接下來如何選擇爆品也是關(guān)鍵。 “做抖音一年多，我的感悟是服裝的話不是說我們要把哪個品一定要推爆，而是你能推爆的品你才能推爆，不能推爆的品你就是花再多的廣告費也是送人頭。” 張秋平總結(jié)道，如何選出爆品，妍格真絲已經(jīng)找到了自己的方法。

用短視頻拍攝足夠多的測試款，妍格真絲抖音賬號更新頻次一天能夠達(dá)到五六條，再通過DOU+和巨量千川進(jìn)行效果測試。根據(jù)完播率點贊等多個指標(biāo)來看哪些產(chǎn)品有爆款潛力，進(jìn)而放到直播間主推。

從去年3月份開始做抖音，5月份就做到了1000萬，全店ROI一度能超過100。對于投放效率，張秋平表示，多年玩流量的經(jīng)驗，告訴自己不要短視，不能只著眼于重投放和成交，投放要放在用戶積累上，這樣長期來看能夠給品牌帶來更多的價值。

用戶的積累，爆款能夠持續(xù)賣下去，持續(xù)的生意帶來了妍格真絲ROI的提升，鯨商認(rèn)為，這種策略也是能很好撬動商城的發(fā)力點。抖音電商預(yù)計未來三年商城產(chǎn)生的生意占比將接近50%，結(jié)合目前看還有發(fā)展空間。忠實的用戶帶來長尾流量，加深品牌心智，進(jìn)而能通過搜索達(dá)成復(fù)購。

無論是做美發(fā)生意的莫正勇，還是服裝生意的張秋平，他們?nèi)刖侄兑魰r晚人一步，看似已經(jīng)錯過了最佳時期。從生意成果來看，事實并非如此。抖音不只是一個新增的渠道，給生意的經(jīng)營方式提供更多可能性，提升了傳統(tǒng)渠道的效率。最好的時機(jī)，永遠(yuǎn)在當(dāng)下。

人人都能做好生意的時代，已經(jīng)來了

抖音高速發(fā)展的這幾年，不斷有商家在各個時期進(jìn)入，找到了自己的增量。進(jìn)入早的商家，收獲了高速增長，但過程中更考驗團(tuán)隊的創(chuàng)新能力，敢想敢做敢為人先。在成熟期進(jìn)入的商家，能學(xué)習(xí)前者的經(jīng)驗，少走彎路，想要有所突破就需要巧思和精細(xì)化運營。

在張秋平看來，做抖音最主要的是三點。 “第一個是熱點。產(chǎn)品和直播的場景要符合抖音的推薦機(jī)制，要想辦法被熱點選中，就會獲得更多流量。第二個就是內(nèi)容，要從主播和場景入手，產(chǎn)品也要有核心的競爭力。第三個就是人群，淺層粉絲要去做拉新，新層粉絲要去做轉(zhuǎn)化和復(fù)購?！?

不管哪個階段都離不開商家自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及把產(chǎn)品展現(xiàn)在抖音的線上化能力，在這方面中小商家的老板更能洞察產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。 “我覺得，未來一個工廠在抖音體現(xiàn)出制造的專業(yè)性，積累用戶口碑，優(yōu)勢就會一直都在。我們堅持去干一件正確的事情，是金子總會發(fā)光的?！? 綾致家具孫輝提到。

人貨場的跑通需要不斷優(yōu)化，堅持才能更好的度過黑洞期?！跋嘈畔嘈帕α浚@是源于我們對抖音和美發(fā)行業(yè)的認(rèn)知，我作為老板一直是親自參與做抖音。不相信，抱著懷疑、停留甚至觀望的態(tài)度，事情肯定是干不成的?！贝ê统比嗣腊l(fā)莫正勇提到。善于用小預(yù)算撬動客流，用好付費流量做出更大的生意。

抖音做好能帶動其他渠道的生意，達(dá)到品宣的效果。工廠跑起來之后，很多線下的分銷渠道看到了抖音做起來了，就會紛紛跟進(jìn)，商家線下的銷售額每個月漲幅很明顯。傳統(tǒng)的電商渠道也會受益。

過去營銷的門檻高，投流需要一定的技巧。 目前投流的錢能不能花的出去，不取決于投手會不會投流，更多取決于素材內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容能力是商家未來的破局點。巨量引擎現(xiàn)在非常智能化，對投手的要求沒有那么高，算法抹平了這個差距。 商家只需要把自己擅長的產(chǎn)品和內(nèi)容做好，流量分配可以交給投放系統(tǒng)。營銷變得更加普惠，沒有基礎(chǔ)和經(jīng)驗的商家也能很快上手，人人都能做好生意的時代已經(jīng)到來。

在部分商家潛意識中，現(xiàn)在做抖音已經(jīng)晚了，流量已經(jīng)度過高速增長期。投機(jī)確實能在短期帶來收益，長期來看背后需要產(chǎn)品和內(nèi)容的升級，才能帶來穩(wěn)定增長。不同階段、不同行業(yè)都有機(jī)會找到新增量，進(jìn)入的時間并不是判斷業(yè)務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。被看作經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管的中小商家，正在不斷變革，煥發(fā)新的生機(jī)。

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