12月伊始，傳聞許久的亞馬遜萬人裁員計劃，終于還是鎖定了第一批對象。據(jù)英國《金融時報》報道，亞馬遜決定首先精簡的團隊，分別來自Alexa語音助手及音箱，Kindle電子閱讀器和Halo健康監(jiān)測手環(huán)這三個設(shè)備。

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其中，又以Alexa所在的部門人員最多，虧損最甚。Business Insider稱，僅Alexa團隊就有超萬名員工，且團隊2022年的虧損即將超過100億美元。另據(jù)ABI Research的數(shù)據(jù)，亞馬遜每售出一臺Alexa設(shè)備都會損失數(shù)美元。以智能音箱Echo Dot為例，售價為50美元，成本估算約為31美元，但實際上經(jīng)常以29美元的價格特價促銷。

作為一個成立8年的部門，Alexa在觸覺交互轉(zhuǎn)型語音交互之際乘風出發(fā)，卻遲遲未能脫離虧損。同樣結(jié)果也可以從成型更早的Kindle電子閱讀器，成型更晚的智能穿戴手環(huán)上看見。以數(shù)據(jù)更多的Kindle為例， iSupply曾對Kindle進行拆解并得出結(jié)論，其零件與組裝費用為185.29美元，但實際出售價僅為189美元，近乎沒有利潤可言。

這背后隱藏著亞馬遜沒咋變過的打造硬件設(shè)備的思路：不求在硬件銷售上獲利，但求從用戶后續(xù)對軟件的使用、數(shù)字內(nèi)容的獲取和平臺的依賴等中獲取更高毛利的收入。

正如Echo智能音箱之于Alexa語音助手，Kindle屏之于電子書商城，健康監(jiān)測服務(wù)之于Halo手環(huán)。只不過，當亞馬遜發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶只會在問天氣和放音樂時召喚Alexa后，公司便略微調(diào)整了銷售的策略：Halo手環(huán)無法被單獨購買，而是需要和訂閱服務(wù)同時下單。

但哪怕如此捆綁，亞馬遜設(shè)備業(yè)務(wù)“軟硬兼施”的商業(yè)模式似乎依舊無法跑通。

--2014年，觸覺交互已然無法激發(fā)驚喜、谷歌推動機器學習和語音識別不斷發(fā)展。微軟、蘋果、亞馬遜看到了語音交互的潛力，紛紛基于PC和手機等設(shè)備開發(fā)識別技術(shù)。亞馬遜作為一家電商平臺公司，沒有成熟的手機或平板或電腦產(chǎn)品（便攜、近距離場景），更沒有打磨出自己的OS/操作系統(tǒng)。因此，亞馬遜選擇了允許遠距離識別的家庭場景，和中等價位（200美金以下）的家居產(chǎn)品音箱切入，開始發(fā)展自己的智能語音識別服務(wù)Alexa。

亞馬遜的另辟蹊徑，結(jié)合針對Prime會員群體展開的低價促銷攻勢，收到了很好的市場反饋。綜合數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Echo智能音箱在2015年售出了204萬臺，2016年翻倍售出了520萬臺。推出兩年Echo音箱兩年后，亞馬遜打敗Sonos，成為全球在線音箱出貨量的第一名。

好景不長。2017年4月，上市僅半年的Google Home便飛速從亞馬遜手中奪走了23.8%的智能音箱市場份額。以此為起點，主打語音互動、智能問答的Google Home，和花樣拓寬音箱“技能”的亞馬遜Alexa走出了完全不同的道路。

亞馬遜不寄希望于通過硬件銷售獲利，因此當Echo音箱首獲市場認可后，公司將主要精力花在了豐富Skills“技能”上，就像蘋果豐富App Store中的應(yīng)用一般。亞馬遜希望Alexa和音箱可以滿足用戶關(guān)于工具、互動、內(nèi)容等多重屬性的需求，如通過Alexa叫網(wǎng)約車、訂披薩、問天氣、控制其他智能家居、播新聞、購物下單等等。數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至2019年9月這段時間里，Alexa搭配的Skills總數(shù)從130個飆升到了10萬個。

然而，用戶真的會對一臺智能音箱產(chǎn)生如此多的好奇和需求，甚至產(chǎn)生更深層的沖動，如后續(xù)消費嗎？由AI語音播報的商品描述，又對用戶產(chǎn)生消費沖動能有多大影響？曾有Alexa用戶在reddit上發(fā)帖抱怨：“幾乎每天，我問完一些簡單的問題后，Alexa都會補一句，‘順便說一下，我可以為你推薦生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜上買到更多東西！不是很好嗎？’”諸如此類“建議”，亞馬遜的說法中，是通過提前預(yù)測用戶軌跡來提高便捷性，同時增引導(dǎo)用戶消費、創(chuàng)造收入。但在用戶看來，高頻率的“強買強賣”是一定令人不適的。

人工智能戰(zhàn)略研究者鄒霖曾概括道，就是Alexa“10%的技能享有用戶80%的關(guān)注，絕大多數(shù)技能處于死寂邊緣”。鄒霖于2017年7月對Alexa的1.5萬Skills做了數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，1.5萬技能中，有用戶評論的僅有5894，大于10人評分的655個，呈現(xiàn)出極強的兩極分化。

另從彭博社獲取的一份跨越了2018-2021年的亞馬遜內(nèi)部文件來看，公司其實也已經(jīng)知曉，激活A(yù)lexa三小時后，用戶往往已經(jīng)挖掘完并確定了自己今后會使用的一半功能；而使用2周后，便有高達1/4的用戶被捕捉到降低了Alexa的使用興趣和頻率。

亞馬遜聯(lián)動開發(fā)者們?yōu)锳lexa開發(fā)的海量技能，消費者并不買賬。這決定了Alexa無法通過用戶對外部服務(wù)的使用來獲取主要收入。Uber、迪士尼和達美樂披薩都曾試用過Alexa的聲控打車、聲控訂外賣Skills，但在發(fā)現(xiàn)用戶使用頻率并不高之后，也停止了合作。

2017是關(guān)鍵的一年。在瘋狂拓展“技能”的時候，亞馬遜忽視了底層語音交互技術(shù)的發(fā)展，這讓Google A assistant搶得了先機。

調(diào)研機構(gòu)stone temple在2017年的一項研究中，分別向谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜旗下的語音助手問了5000個問題，并搜集了問答的準確率。結(jié)果谷歌答對率最高，達68.1%；Alexa答對率最低，僅有20.7%，前者答對率是后者的3倍。也就是說，在被拋出5000個問題后，Alexa答錯了將近4000個。2022年由Loup Ventures做的最新調(diào)研中，Alexa的準確率雖提升至79.8%，但依舊排名最低。相比之下，谷歌語音助手的準確率則達到了92.9%。

用戶對語音助手發(fā)起智能問答的頻率，遠高于從10萬個“技能”中選其一細細體驗的頻率。因此，相比起“技能”的多少，Alexa在問答環(huán)節(jié)的不準確性，更直接影響了用戶的使用體驗。從智能問答出發(fā)，谷歌強大內(nèi)容生態(tài)下的在線文檔、搜索、YouTube等，又加固了Google Assistant的獨特優(yōu)勢。

在不實用和不準確的雙重陰影籠罩下，Alexa于2018、19年又被連續(xù)曝了泄漏用戶隱私的丑聞。亞馬遜被指雇傭人工團隊來監(jiān)測和回應(yīng)用戶日常使用音箱時發(fā)出的語音信息。試圖轉(zhuǎn)移隱私丑聞的亞馬遜，將重心轉(zhuǎn)移到了Alexa助手所能開放接入的硬件設(shè)備上。

亞馬遜開始舉辦一次性公開十幾樣硬件新品的發(fā)布會，Alexa被開放給了耳機、電視，甚至烤箱、戒指、眼鏡等等。受到智能家居設(shè)備產(chǎn)品控制協(xié)議標準混亂的影響，如果用戶想通過Alexa來控制全屋智能，就需要購買全套的亞馬遜家居產(chǎn)品。這是個充滿矛盾的閉環(huán)。如果用戶已經(jīng)無法在智能音箱上停留足夠多的時間，又將如何大舉換完一整套呢？

2020年，Alexa將觸手伸到了汽車領(lǐng)域。亞馬遜和通用汽車達成了合作，在數(shù)百萬輛通用汽車中植入了Alexa語音服務(wù)技術(shù)，幫助車主語音導(dǎo)航、播放音樂、撥打電話等。不過僅一年后，相似的一幕出現(xiàn)了，通用汽車將車內(nèi)語音服務(wù)的提供商換成了谷歌。公開新聞稿提到，新系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將在兩家公司之間共享。這暗示了通用汽車進一步發(fā)展汽車自動化、智能化的意圖，也明示著，通用看清了自己需要的是借助谷歌安卓系統(tǒng)來打造車機互聯(lián)。

問題似乎又繞回了一開始：沒有操作系統(tǒng)和PC/手機的亞馬遜，希望通過先在家庭場景發(fā)展語音交互技術(shù)，再逆勢回到更符合大眾消費認知的隨身場景中。只不過，在技術(shù)本身被認為缺乏實用性、準確性和安全性之后，亞馬遜已無法應(yīng)對谷歌等的順勢打擊。

確認裁員的同時，亞馬遜高管也堅持稱，還是將繼續(xù)在Alexa設(shè)備上投入資金。但在面對市場份額被谷歌助手和蘋果Siri吞噬、Alexa增速放緩的質(zhì)疑時，亞馬遜始終無法給出正面的回應(yīng)，除了一遍遍地重復(fù)：Alexa設(shè)備，早已走入美國千家萬戶！2020年便停止公布的銷售目標，也從沒再公布過。

關(guān)鍵詞： alexa kindle 亞馬遜公司