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warlen榮譽(yù)版主 (職業(yè)作家)
孤單的喬木
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網(wǎng)上開藥店需解決三大難題 觸網(wǎng)容易“落地”難
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2011年5月，商務(wù)部在《藥品流通“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中特別指出，要鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)。因此，無論是電子商務(wù)巨頭，還是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)，都將醫(yī)藥電子商務(wù)視為企業(yè)未來重要的增長點(diǎn)。同時(shí)，由于受到人力成本、店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q的經(jīng)營壓力，以及新醫(yī)改“零差率”政策的沖擊，電子商務(wù)正成為連鎖藥店突圍和轉(zhuǎn)型的重要途徑。然而，美好的前景無法掩蓋現(xiàn)實(shí)的隱憂。目前醫(yī)藥電子商務(wù)依然受到商業(yè)模式、物流配送以及政策門檻等眾多因素的制約，本期《創(chuàng)業(yè)圈》聚焦這三方面的問題，邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士探討網(wǎng)上藥店如何才能找到適合自己的生存與突圍之路。 焦點(diǎn)一：自建物流還是外包物流 問題：藥品關(guān)乎人們的健康和安危，其物流配送需要具備相當(dāng)先進(jìn)的水平和嚴(yán)格的管理。因此，網(wǎng)上藥店面臨這樣的問題：要么自建物流，要么與第三方物流合作。前者的優(yōu)點(diǎn)是物流時(shí)效性和安全性有保障，缺點(diǎn)是成本昂貴，一次性投入大，而后者的優(yōu)點(diǎn)是可以整合社會物流，降低配送成本，缺點(diǎn)是因配送產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)很難控制。 支招：在現(xiàn)有的醫(yī)藥物流水平下，連鎖藥店可采取門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式來進(jìn)行藥品配送，以達(dá)到降低成本，提高效率的目的。 李慶福：醫(yī)藥物流的特殊性在于，由于藥品有著嚴(yán)格的批號管理，有些藥品對溫度非常敏感，需要冷鏈配送；此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。因此，連鎖藥店在制定電子商務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃前期，就一定要把物流體系規(guī)劃好。 目前來看，連鎖藥店的物流大致可分為兩類：一種是委托自己的零售店鋪進(jìn)行藥品的配送，另一種就是與第三方物流公司合作。目前，醫(yī)保全新采取的是兩種物流模式相結(jié)合的方式。在北京本地，醫(yī)保全新的門店分布較廣，具有比較好的門店資源，因此對于本地顧客的訂單，可以分配在就近的門店進(jìn)行處理；而對于我們經(jīng)營的一些新特藥品(如治療腫瘤或者抗癌的藥物)，一些外地的客戶需要通過網(wǎng)上購買藥品時(shí)，我們將會委托給中鐵快運(yùn)進(jìn)行送達(dá)。 王志軍：按照藥監(jiān)部門的規(guī)定，網(wǎng)上交易的藥品流通到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，可以通過企業(yè)的自建物流(符合藥監(jiān)部門的規(guī)定)和具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流來完成。但是，作為目前送達(dá)能力比較強(qiáng)的第三方物流，并沒有一家獲得藥監(jiān)部門的藥品配送資質(zhì)。也就是說，目前按照藥監(jiān)部門的規(guī)定，網(wǎng)上交易藥品的配送，必須是自建的物流。但自建物流一是成本較高，二是覆蓋能力較低，很容易就失去了網(wǎng)上交易的優(yōu)勢。因此，自建物流對于網(wǎng)上藥店發(fā)展和生存的影響是顯而易見的。我們非常希望國內(nèi)大型的快遞物流企業(yè)，能夠看到這個(gè)商機(jī)，盡快取得藥品的配送資質(zhì)。 鑒于我國目前醫(yī)藥物流行業(yè)的整體水平，德威治采用的是網(wǎng)站訂貨，門店配送的方式。我們未來的計(jì)劃是，在長三角電商比較發(fā)達(dá)的區(qū)域開展分支機(jī)構(gòu)，由分支機(jī)構(gòu)來進(jìn)行藥品的配送。 狄同偉：利群集團(tuán)擁有超市、百貨、便利店、連鎖藥店等多種業(yè)態(tài)。在開設(shè)實(shí)體門店的同時(shí)，利群自己的物流公司也成為一個(gè)獨(dú)立的公司在不斷發(fā)展壯大，不僅負(fù)責(zé)為自己的門店送貨，還做一些批發(fā)、分銷以及第三方物流的工作。因此，在網(wǎng)上藥店的配送方面，我們完全是采用自己的物流來進(jìn)行配送。此外，我們計(jì)劃將網(wǎng)上藥店與集團(tuán)的其他業(yè)態(tài)，如百貨、超市等結(jié)合起來進(jìn)行一體化運(yùn)作。而在物流和配送方面，則可以與百貨、超市的物流進(jìn)行整合。但是在存儲方面，由于藥品需要專業(yè)的GMP認(rèn)證，因此它的儲存是獨(dú)立的。此外，在客服方面，藥品也是獨(dú)立的，目前我們正在招聘大量的專業(yè)藥劑師來進(jìn)行客服工作。 黃剛：中國消費(fèi)市場幅員遼闊，同時(shí)醫(yī)藥物流又受到批號、有效期、GSP法規(guī)、監(jiān)管碼等的影響，對具體的硬件設(shè)施和操作管理團(tuán)隊(duì)的要求非常高。對于普通的物流公司來說，從專業(yè)醫(yī)藥物流服務(wù)具有一定的門檻，而且無法統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)行業(yè)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此，連鎖藥店開展電子商務(wù)，在物流項(xiàng)目方面需要解決好以下兩個(gè)方面的問題：一是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對物流供應(yīng)鏈重視程度需要加強(qiáng)。傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的物流中心主要針對藥房、藥店配送，在時(shí)間上不需要準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)；而醫(yī)藥電子商務(wù)，一般的購買客戶都是因?yàn)樯�，或者亞健康狀態(tài)等情況才下單購藥，希望的是快速地在第一時(shí)間內(nèi)購買到藥品。這就要求物流中心在訂單處理、揀選、出貨、配送等環(huán)節(jié)體現(xiàn)出高效作業(yè)。二是藥品的特性對物流提出了巨大的挑戰(zhàn)。由于藥品銷售通常有季節(jié)性，因此醫(yī)藥物流出貨高峰和淡季時(shí)都面臨人員、配置問題和服務(wù)響應(yīng)問題；此外，醫(yī)藥配送對于需要冷鏈物流配送的藥品也將面臨重大挑戰(zhàn)，包括設(shè)備投入、運(yùn)營監(jiān)管、退貨等問題，這些都需要醫(yī)藥零售企業(yè)加強(qiáng)和改善。 焦點(diǎn)二：如何解決“線上線下”沖突 問題：對于網(wǎng)上藥店，大部分醫(yī)藥企業(yè)態(tài)度曖昧：是零售店鋪的網(wǎng)上延伸和補(bǔ)充？還是獨(dú)立的將來能夠盈利的部門？因此，一旦連鎖藥店在網(wǎng)上銷售藥品，其勢必對傳統(tǒng)的店鋪產(chǎn)生沖擊。如果處理不好，連鎖藥店將無法擺脫這種尷尬的局面。 支招：在前臺，電子商務(wù)要獨(dú)立化運(yùn)作，比如業(yè)績考核、成本核算以及人員配置等；在后臺，電子商務(wù)要與實(shí)體藥店進(jìn)行資源整合，比如共享藥品渠道和會員。為解決網(wǎng)店和零售店鋪的沖突，可適當(dāng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)上藥店的非藥品比例。 黃剛：電子商務(wù)和零售店鋪之間的“線上線下”沖突問題，首先表現(xiàn)在：醫(yī)院、藥房與B2C之間的價(jià)格沖突；其次是醫(yī)藥采購、醫(yī)生看病利益鏈的沖突；最后是跨區(qū)域藥品價(jià)差的沖突(比如：本地藥店購藥價(jià)格高，通過電子商務(wù)異地購藥，物流限定時(shí)間到達(dá)同樣能夠滿足要求)。對于這一沖突，可以通過增強(qiáng)各自的“增值服務(wù)”來減緩或者化解。比如，藥店購藥一般都會通過咨詢醫(yī)生或藥房，會給出購藥參考建議。因此，零售藥店開展電子商務(wù)，需要變相地建立購藥咨詢服務(wù)渠道來提升客戶體驗(yàn)，另外在物流送貨的時(shí)候，可以為客戶提供一些增值服務(wù)。 王志軍：網(wǎng)上藥店雖然商品本身具有藥品的特殊屬性，但在交易方式上屬于電子商務(wù)的范疇，所以用電子商務(wù)的經(jīng)營方式和方法才能最終解決發(fā)展和盈利問題。另外，網(wǎng)上交易的顧客群體和實(shí)體門店的顧客群體會有比較大的需求區(qū)別，而且網(wǎng)上藥店的覆蓋能力和實(shí)體藥店沒有可比性。網(wǎng)上藥店的未來，應(yīng)該發(fā)展成為具有固定消費(fèi)取向的顧客群體，這樣對實(shí)體門店的沖擊才是有限的。 用電子商務(wù)的運(yùn)營模式獨(dú)立運(yùn)作，應(yīng)該是未來網(wǎng)上藥店的趨勢。對于獨(dú)立運(yùn)作，首先要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的運(yùn)營考核體系，完全由公司化來運(yùn)作；在商品結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上藥店的非藥品比例可以高一點(diǎn)，目前連鎖藥店藥品占到了60%的比例，但在電子商務(wù)方面，這個(gè)比例需要對調(diào)過來，非藥品要占到60%。在后臺整合方面，連鎖藥店和網(wǎng)上藥店可以共享商品資源。由于連鎖藥店具有比較好的商品渠道，因此網(wǎng)上藥店可以借鑒采用。此外，連鎖藥店的會員和網(wǎng)上藥店的會員可以相互轉(zhuǎn)換，相互整合利用。 崔為民：網(wǎng)上藥店雖然方興未艾，但到底是藥店經(jīng)營網(wǎng)上購物？還是藥店透過網(wǎng)絡(luò)來售藥？這是兩種截然不同的發(fā)展路徑，如果單純借由網(wǎng)上販?zhǔn)鬯幤�，以現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣以及對實(shí)體藥店的品牌信任度而言，這條路還有一個(gè)艱辛的過程。因?yàn)槌私?jīng)營網(wǎng)上藥店的企業(yè)要再強(qiáng)化其實(shí)體藥店的經(jīng)營水平、藥品的豐富度外，更重要的是需要進(jìn)行專業(yè)形象的提升，否則消費(fèi)者對其信任度就很低。 但如果是藥店經(jīng)營網(wǎng)上購物，那么藥店經(jīng)營的就是一個(gè)電子商務(wù)平臺，藥品只是網(wǎng)上的一個(gè)商品類別，藥品變成了便利性而非全然的專業(yè)性。因此，透過網(wǎng)絡(luò)的便利性及多樣性，讓顧客有更多的選擇性，或許更能協(xié)助藥店實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。在這種發(fā)展路徑中，網(wǎng)上商店就不再是企業(yè)專屬銷售渠道，而是變成了不同連鎖藥店企業(yè)的整合平臺。 焦點(diǎn)三：如何在政策壁壘中突圍 問題：根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，只有同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》的企業(yè)方能開展網(wǎng)絡(luò)售藥，但目前眾多嘗試進(jìn)軍網(wǎng)上藥店的企業(yè)獲得兩種牌照的并不多。另外，政策還規(guī)定：網(wǎng)上銷售的藥品只能是OTC，但目前市場上OCT藥品的品種大約1000多種，根本無法滿足網(wǎng)上購物商品豐富性的要求。 支招：采用“合縱連橫”的辦法，建立合資企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)取長補(bǔ)短，更容易獲取相關(guān)資質(zhì)，從而突破政策壁壘。 王志軍：目前《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》由各省直轄市的藥監(jiān)部門驗(yàn)收審批，單體門店可以申請《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的申辦主體必須是具有連鎖資質(zhì)的藥品零售企業(yè)。因?yàn)樽鳛榫哂芯W(wǎng)上交易功能的BTOC藥品交易平臺，要求在藥品質(zhì)量保證和安全交易等方面有極高的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施，同時(shí)還應(yīng)該具有監(jiān)督主管部門的監(jiān)督窗口，所以對于申辦主體應(yīng)為連鎖企業(yè)的要求還是比較合適的。中小型企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)上藥店，首先應(yīng)該自給自足的發(fā)展，來達(dá)到藥監(jiān)等監(jiān)督主管部門的要求。目前全國獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的企業(yè)大約為40家，而具有連鎖資質(zhì)的零售企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。 李慶福：對于政策壁壘，連鎖藥店應(yīng)該采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的辦法來解決。比如京東商城和九州通的合作就是一個(gè)很好的案例。九州通7月5日晚公告稱，京東商城將對九州通全資子公司北京九州通醫(yī)藥有限公司(以下簡稱“九州通”)下屬的北京好藥師大藥房連鎖有限公司進(jìn)行增資，雙方將合資打造醫(yī)藥電子商務(wù)平臺。增資完成后，京東商城和九州通方面將分別持有北京好藥師大藥房49%和51%股份。由于連鎖藥店比較容易取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是一些電子商務(wù)企業(yè)，更容易取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，因此雙方一結(jié)合，就相當(dāng)于兩個(gè)資格證都獲得了。在未來，醫(yī)保全新不排除會與具有相關(guān)資質(zhì)的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行合資，開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。 創(chuàng)可貼：“觸網(wǎng)”容易“落地”難 無論是電子商務(wù)企業(yè)還是連鎖藥店，都有充分理由進(jìn)軍網(wǎng)上藥品零售。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年中國藥品零售市場規(guī)模約1500億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售僅7000萬元左右，只占零售市場銷售的0.046%。而在歐美發(fā)達(dá)國家，這一比例通常在20%以上。相比之下，美國網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占到整個(gè)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的比例非常高，2009年為20%，2010年接近30%。比例相差如此懸殊，證明了國內(nèi)網(wǎng)上藥店市場空間的巨大。 在現(xiàn)有較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)模式下，將藥品搬上網(wǎng)并非難事。然而，網(wǎng)上藥店的真正難題在于：如何將網(wǎng)上的藥品和服務(wù)進(jìn)行“落地”？ 所謂落地，不僅僅是將藥品在互聯(lián)網(wǎng)交易后如何送到消費(fèi)者手中，還包括如何根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銷售的特點(diǎn)開展有針對性的服務(wù)、確定商品結(jié)構(gòu)以及營銷方式等一系列配套系統(tǒng)，其背后其實(shí)是一種新商業(yè)模式的確立。 |
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