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tianchao7133
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低價(jià)藥的多米諾效應(yīng)【分享】 已有4人參與
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5月8日，發(fā)改委低價(jià)藥政策出臺(tái)，一石激起千層浪。 各省低價(jià)藥目錄在陸續(xù)出臺(tái)，低價(jià)藥目錄的推行，對(duì)現(xiàn)行基藥制度、醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)模式、臨床用藥、生產(chǎn)企業(yè)、零售終端等方方面面都將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。 對(duì)基藥目錄影響 低價(jià)藥目錄的出臺(tái)，對(duì)現(xiàn)行的基藥采購(gòu)制度的沖擊不可小覷�，F(xiàn)在，有了低價(jià)基藥、低價(jià)非基藥、非低價(jià)基藥。低價(jià)非基藥要享受基藥的制度優(yōu)待，其實(shí)是變相擴(kuò)充了現(xiàn)行的基藥目錄。 按照發(fā)改委要求，各省需在7月1日前公布本省低價(jià)藥目錄。隨著各省不同幅度的增補(bǔ)出臺(tái)，整個(gè)低價(jià)藥目錄體系成型，并且與不少基藥目錄重疊，這將讓基藥目錄頗為尷尬，下一步可能讓管理層糾結(jié)的問(wèn)題是：基藥目錄何處何從？ 對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)制度影響 筆者認(rèn)為，對(duì)于此次低價(jià)藥目錄，發(fā)改委傾向于生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)院直接議價(jià)采購(gòu)，以彌補(bǔ)省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)導(dǎo)致低價(jià)藥消失的不足。 低價(jià)藥目錄發(fā)布后，安徽率先修改招標(biāo)采購(gòu)方案，列入低價(jià)藥品清單，經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)入圍后直接掛網(wǎng)，由醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行采購(gòu)。安徽模式很有可能全國(guó)推廣。 而衛(wèi)計(jì)委則傾向?qū)⒌蛢r(jià)藥采購(gòu)分為兩部分：一是基層仍集中采購(gòu)集中支付，由省級(jí)藥品采購(gòu)機(jī)構(gòu)匯總基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)需求，實(shí)行集中采購(gòu)，集中支付貨款。二是公立醫(yī)院低價(jià)藥自主采購(gòu)，公立醫(yī)院使用的常用低價(jià)藥品，由醫(yī)院直接與掛網(wǎng)生產(chǎn)企業(yè)議定成交，及時(shí)結(jié)算。 近年來(lái)，省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)出現(xiàn)低價(jià)藥消失、降價(jià)效果不明顯、部分品種品牌壟斷等問(wèn)題，深為業(yè)界詬病，這些也是今年的兩會(huì)焦點(diǎn)。未來(lái)交易所模式掛網(wǎng)自主采購(gòu)，可能會(huì)成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)的主導(dǎo)模式。 對(duì)臨床用藥影響 公立醫(yī)院偏向使用高價(jià)藥一直被詬病。事實(shí)上，部分低價(jià)藥之所以在醫(yī)療機(jī)構(gòu)消失，除了本身利潤(rùn)微薄外，拿不出費(fèi)用開(kāi)展臨床推廣才是深層次的原因。 低價(jià)藥不等于低毛利藥，低價(jià)藥目錄打開(kāi)調(diào)價(jià)空間后，之前的低價(jià)高毛利品種勢(shì)必在臨床更加活躍，而低價(jià)低毛利品種只是獲得了毛利正�；臋C(jī)會(huì)，其在公立醫(yī)院的臨床推廣，仍將充滿(mǎn)艱辛。 總體而言，筆者認(rèn)為，單一的低價(jià)藥目錄，對(duì)公立醫(yī)院現(xiàn)有用藥格局的影響不會(huì)太大。 另外，在基藥時(shí)代，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能配備使用基本藥物；現(xiàn)在低價(jià)目錄非基藥也有機(jī)會(huì)進(jìn)入基層使用，這對(duì)低價(jià)藥目錄內(nèi)的非基藥是重大利好，同時(shí)，也意味著之前的基藥品種增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。 對(duì)生產(chǎn)企業(yè)影響 低價(jià)藥目錄發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)起初都是一片歡騰，雖然有企業(yè)有些品種在考慮退出低價(jià)藥目錄，但擠破頭想進(jìn)各省增補(bǔ)目錄的還是多數(shù)。 筆者認(rèn)為，未來(lái)藥企采取的行動(dòng)會(huì)分三種情形： 一是“雪藏”低價(jià)藥果斷“重出江湖”。被招標(biāo)影響、市場(chǎng)覆蓋率低的部分“雪藏”低價(jià)藥，會(huì)理直氣壯地漲價(jià)后“重出江湖”，顧忌不多。 二是毛利尚可的非獨(dú)家低價(jià)藥以觀望為主。行內(nèi)廠家會(huì)盯住非獨(dú)家的大品牌，品牌漲我跟進(jìn)，品牌不漲我觀望。大品牌此時(shí)也很糾結(jié)，漲價(jià)意味著毛利提升，但也意味著給對(duì)手以機(jī)會(huì)，銷(xiāo)量下降風(fēng)險(xiǎn)增大。只有在對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有較大把握時(shí)，品牌非獨(dú)家才會(huì)啟動(dòng)漲價(jià)。 三是獨(dú)家低價(jià)藥蠢蠢欲動(dòng)。此次發(fā)改委低價(jià)藥目錄共有101個(gè)獨(dú)家品種（中藥68個(gè)、西藥33個(gè)），獨(dú)家低價(jià)藥對(duì)比非獨(dú)家，顧忌少很多。如果以醫(yī)院銷(xiāo)售為主的獨(dú)家低價(jià)藥，漲價(jià)的決策應(yīng)該很是輕松。其銷(xiāo)量增加的核心是醫(yī)生，漲價(jià)意味著利潤(rùn)提升，同時(shí)也可能意味著有更多臨床推廣投入。 以O(shè)TC銷(xiāo)售為主的獨(dú)家低價(jià)藥，特別是毛利還不錯(cuò)的獨(dú)家低價(jià)藥，就沒(méi)那么容易做漲價(jià)決策了。OTC漲價(jià)有三個(gè)“坎”：分利坎、維價(jià)坎、消費(fèi)者坎。首先，漲多少，怎么分利，得考慮競(jìng)品、一二級(jí)商業(yè)、終端；其次，必須控貨，做終端維價(jià)，在OTC壓貨模式通行的時(shí)代，這個(gè)坎很難跨過(guò)去；最后，還得讓消費(fèi)者買(mǎi)單，漲得不好，影響品牌形象，等于把消費(fèi)者送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 因此，筆者認(rèn)為獨(dú)家低價(jià)藥，未來(lái)漲價(jià)的沖動(dòng)要遠(yuǎn)高于非獨(dú)家。如無(wú)政府約談，下半年獨(dú)家低價(jià)藥啟動(dòng)漲價(jià)會(huì)是主線條。 對(duì)藥品零售影響 低價(jià)藥目錄品種的毛利空間打開(kāi)后，藥店有了更多積極性，會(huì)一定程度增加低價(jià)藥品種上架，改善陳列。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)零差率，藥店會(huì)和以前銷(xiāo)售基藥一樣，選擇不同于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品規(guī)上架銷(xiāo)售，以免影響價(jià)格形象。 低價(jià)藥目錄品種毛利空間雖然打開(kāi)，但相比藥店高毛品種，差價(jià)依然甚大，藥店不可能為低價(jià)藥目錄品種特別傾斜，還是會(huì)更多的考慮客單價(jià)和客單利潤(rùn)，以單盒價(jià)為主標(biāo)準(zhǔn)整體布局產(chǎn)品價(jià)格帶。 目錄發(fā)布后，低價(jià)藥目錄品種在零售藥店的銷(xiāo)售份額未必會(huì)增長(zhǎng)太多，但藥店經(jīng)銷(xiāo)低價(jià)藥獲得更多毛利肯定是可期的。 一些臨床必須、用量少的超低價(jià)藥品種，價(jià)格回歸打開(kāi)后，仍不足以推動(dòng)臨床增加使用，“全城求藥”現(xiàn)象仍會(huì)發(fā)生。醫(yī)藥電商會(huì)成為這類(lèi)品種的一個(gè)重要零售渠道。 相關(guān) 低價(jià)藥提價(jià)誰(shuí)賠誰(shuí)賺 ■北京時(shí)代方略高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn) 林延君 毋庸置疑，近期醫(yī)藥市場(chǎng)最火的熱詞屬“低價(jià)藥”了。 對(duì)于低價(jià)藥清單，企業(yè)表現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度。有持樂(lè)觀態(tài)度的，準(zhǔn)備利用這次低價(jià)藥提價(jià)契機(jī)，大干一場(chǎng)。例如上市公司嘉應(yīng)制藥搶提價(jià)“頭啖湯”，擬對(duì)入選本次清單的12個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，主導(dǎo)產(chǎn)品重感靈片盒裝規(guī)格提價(jià)達(dá)60%；再如李嘉誠(chéng)旗下的白云山和黃共有51個(gè)品種入選本次清單，公司隨即決定斥資10億擴(kuò)大低價(jià)藥生產(chǎn)，手筆之大令市場(chǎng)嘆為觀止。 與上述兩家企業(yè)截然不同的是，不少企業(yè)對(duì)該政策持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因在于低價(jià)藥多屬競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的產(chǎn)品，想要提價(jià)并非容易，即便提價(jià)成功了，市場(chǎng)是否認(rèn)可仍然存在較大的疑問(wèn)，更有少數(shù)行業(yè)人士拋出了低價(jià)藥誰(shuí)先提價(jià)誰(shuí)先死的觀點(diǎn)。 面對(duì)眾說(shuō)紛紜的低價(jià)藥政策，企業(yè)似乎迷惑了方向，低價(jià)藥市場(chǎng)到底是餡餅還是陷阱？ 三大因素影響產(chǎn)品上量 不可否認(rèn)，在當(dāng)下的醫(yī)藥政策大環(huán)境下，藥品銷(xiāo)售日益艱難，產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。之前市場(chǎng)推崇的各種營(yíng)銷(xiāo)模式包括葵花、修正的終端直供模式，仁和、江中的廣告拉動(dòng)模式，以及步長(zhǎng)、揚(yáng)子江的費(fèi)用承包模式等越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。 從影響藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素來(lái)看，業(yè)界基本認(rèn)同品牌、費(fèi)用空間、終端隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)藥品銷(xiāo)售的三大關(guān)鍵因素。產(chǎn)品有品牌，商業(yè)才有動(dòng)力進(jìn)貨，醫(yī)生和藥店才有動(dòng)力推薦，患者才有意愿購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品有足夠的費(fèi)用空間，企業(yè)才有動(dòng)力生產(chǎn)，才有足夠的資源投放市場(chǎng)，對(duì)商業(yè)、醫(yī)生、藥店甚至消費(fèi)者開(kāi)展推廣活動(dòng)；企業(yè)有終端隊(duì)伍，才能將終端客戶(hù)資源掌握在自己手里，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋和終端維護(hù)才能有所保障。 提價(jià)并非唯一擴(kuò)容要素 低價(jià)藥能否進(jìn)入醫(yī)院，考驗(yàn)的是企業(yè)的政府事務(wù)能力以及產(chǎn)品推廣費(fèi)用空間大小，即便藥品進(jìn)了醫(yī)院，也不等于能夠順暢到達(dá)患者手里，除了少數(shù)短缺急需藥品外。因此，只有有較大提價(jià)空間，同時(shí)配有終端隊(duì)伍的品牌藥企業(yè)才是本次低價(jià)藥政策最大的受益者。 對(duì)于低價(jià)獨(dú)家品種，市場(chǎng)不少人士比較看好這類(lèi)品種，認(rèn)為是這次政策最大的受益者。筆者對(duì)此并不完全認(rèn)同，獨(dú)家品種最大的受益在于企業(yè)的自主提價(jià)權(quán)較強(qiáng)，但低價(jià)獨(dú)家品種能否通過(guò)提價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破，關(guān)鍵在于提價(jià)空間是否充足，以及是否有終端隊(duì)伍。 目前市場(chǎng)上的獨(dú)家品種之所以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好，最核心的原因并不在于產(chǎn)品本身有多強(qiáng)，而在于企業(yè)通過(guò)獨(dú)家獲得了較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)力，從而保持了較高的費(fèi)用空間投入市場(chǎng)。對(duì)于低價(jià)獨(dú)家品種而言，如果通過(guò)較大幅度的提價(jià)（提價(jià)空間在50%以上），保證企業(yè)的合理利潤(rùn)和較好的市場(chǎng)投入，加上終端隊(duì)伍的推廣和維護(hù)，獨(dú)家低價(jià)藥有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速突破。如果低價(jià)獨(dú)家產(chǎn)品目前日治療費(fèi)用接近每天5元的上限，即便可以提價(jià)，空間也非常有限，也就是說(shuō)政策帶來(lái)的紅利不大，唯一的好處是部分省份可以不用走招投標(biāo)了，采取網(wǎng)上直接和醫(yī)院議價(jià)銷(xiāo)售的方式，但這種掛網(wǎng)直接銷(xiāo)售的模式所帶來(lái)的利益筆者并不太過(guò)看好。 綜上所述，藥品是否為品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品自身是否有較大的提價(jià)空間（50%以上），企業(yè)是否有終端隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)低價(jià)藥銷(xiāo)售突破的三大關(guān)鍵因素。根據(jù)這三大因素，筆者斷言，低價(jià)藥政策最大的受益者是有較大提價(jià)空間，同時(shí)有終端隊(duì)伍的品牌藥企業(yè)，而非低價(jià)獨(dú)家產(chǎn)品。 對(duì)于入選本次國(guó)家或各省低價(jià)藥清單的企業(yè)而言，如果滿(mǎn)足上述條件，企業(yè)應(yīng)將低價(jià)藥政策作為公司重大戰(zhàn)略決策來(lái)研究，制定適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)策略，包括一系列配套措施，例如銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理、商業(yè)渠道的管理、市場(chǎng)秩序的管理，終端推廣活動(dòng)的管理等，切不可認(rèn)為只要簡(jiǎn)單的提價(jià)就萬(wàn)事大吉。對(duì)于不具備上述條件的企業(yè)而言，還是慎重的好，不然貿(mào)然提價(jià)，死掉的可能就是企業(yè)本身。 |
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