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tianchao7133
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低價藥的多米諾效應(yīng)【分享】 已有4人參與
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5月8日，發(fā)改委低價藥政策出臺，一石激起千層浪。 各省低價藥目錄在陸續(xù)出臺，低價藥目錄的推行，對現(xiàn)行基藥制度、醫(yī)療機構(gòu)采購模式、臨床用藥、生產(chǎn)企業(yè)、零售終端等方方面面都將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。 對基藥目錄影響 低價藥目錄的出臺，對現(xiàn)行的基藥采購制度的沖擊不可小覷�，F(xiàn)在，有了低價基藥、低價非基藥、非低價基藥。低價非基藥要享受基藥的制度優(yōu)待，其實是變相擴充了現(xiàn)行的基藥目錄。 按照發(fā)改委要求，各省需在7月1日前公布本省低價藥目錄。隨著各省不同幅度的增補出臺，整個低價藥目錄體系成型，并且與不少基藥目錄重疊，這將讓基藥目錄頗為尷尬，下一步可能讓管理層糾結(jié)的問題是：基藥目錄何處何從？ 對醫(yī)療機構(gòu)采購制度影響 筆者認(rèn)為，對于此次低價藥目錄，發(fā)改委傾向于生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)院直接議價采購，以彌補省級集中招標(biāo)采購導(dǎo)致低價藥消失的不足。 低價藥目錄發(fā)布后，安徽率先修改招標(biāo)采購方案，列入低價藥品清單，經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)入圍后直接掛網(wǎng)，由醫(yī)療機構(gòu)自行采購。安徽模式很有可能全國推廣。 而衛(wèi)計委則傾向?qū)⒌蛢r藥采購分為兩部分：一是基層仍集中采購集中支付，由省級藥品采購機構(gòu)匯總基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)藥品采購需求，實行集中采購，集中支付貨款。二是公立醫(yī)院低價藥自主采購，公立醫(yī)院使用的常用低價藥品，由醫(yī)院直接與掛網(wǎng)生產(chǎn)企業(yè)議定成交，及時結(jié)算。 近年來，省級集中招標(biāo)采購出現(xiàn)低價藥消失、降價效果不明顯、部分品種品牌壟斷等問題，深為業(yè)界詬病，這些也是今年的兩會焦點。未來交易所模式掛網(wǎng)自主采購，可能會成為醫(yī)療機構(gòu)藥品采購的主導(dǎo)模式。 對臨床用藥影響 公立醫(yī)院偏向使用高價藥一直被詬病。事實上，部分低價藥之所以在醫(yī)療機構(gòu)消失，除了本身利潤微薄外，拿不出費用開展臨床推廣才是深層次的原因。 低價藥不等于低毛利藥，低價藥目錄打開調(diào)價空間后，之前的低價高毛利品種勢必在臨床更加活躍，而低價低毛利品種只是獲得了毛利正�；臋C會，其在公立醫(yī)院的臨床推廣，仍將充滿艱辛。 總體而言，筆者認(rèn)為，單一的低價藥目錄，對公立醫(yī)院現(xiàn)有用藥格局的影響不會太大。 另外，在基藥時代，基層醫(yī)療機構(gòu)只能配備使用基本藥物；現(xiàn)在低價目錄非基藥也有機會進(jìn)入基層使用，這對低價藥目錄內(nèi)的非基藥是重大利好，同時，也意味著之前的基藥品種增加了競爭對手，基藥市場競爭變得更加激烈。 對生產(chǎn)企業(yè)影響 低價藥目錄發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)起初都是一片歡騰，雖然有企業(yè)有些品種在考慮退出低價藥目錄，但擠破頭想進(jìn)各省增補目錄的還是多數(shù)。 筆者認(rèn)為，未來藥企采取的行動會分三種情形： 一是“雪藏”低價藥果斷“重出江湖”。被招標(biāo)影響、市場覆蓋率低的部分“雪藏”低價藥，會理直氣壯地漲價后“重出江湖”，顧忌不多。 二是毛利尚可的非獨家低價藥以觀望為主。行內(nèi)廠家會盯住非獨家的大品牌，品牌漲我跟進(jìn)，品牌不漲我觀望。大品牌此時也很糾結(jié)，漲價意味著毛利提升，但也意味著給對手以機會，銷量下降風(fēng)險增大。只有在對銷量增長有較大把握時，品牌非獨家才會啟動漲價。 三是獨家低價藥蠢蠢欲動。此次發(fā)改委低價藥目錄共有101個獨家品種（中藥68個、西藥33個），獨家低價藥對比非獨家，顧忌少很多。如果以醫(yī)院銷售為主的獨家低價藥，漲價的決策應(yīng)該很是輕松。其銷量增加的核心是醫(yī)生，漲價意味著利潤提升，同時也可能意味著有更多臨床推廣投入。 以O(shè)TC銷售為主的獨家低價藥，特別是毛利還不錯的獨家低價藥，就沒那么容易做漲價決策了。OTC漲價有三個“坎”：分利坎、維價坎、消費者坎。首先，漲多少，怎么分利，得考慮競品、一二級商業(yè)、終端；其次，必須控貨，做終端維價，在OTC壓貨模式通行的時代，這個坎很難跨過去；最后，還得讓消費者買單，漲得不好，影響品牌形象，等于把消費者送給了競爭對手。 因此，筆者認(rèn)為獨家低價藥，未來漲價的沖動要遠(yuǎn)高于非獨家。如無政府約談，下半年獨家低價藥啟動漲價會是主線條。 對藥品零售影響 低價藥目錄品種的毛利空間打開后，藥店有了更多積極性，會一定程度增加低價藥品種上架，改善陳列。由于醫(yī)療機構(gòu)零差率，藥店會和以前銷售基藥一樣，選擇不同于醫(yī)療機構(gòu)的品規(guī)上架銷售，以免影響價格形象。 低價藥目錄品種毛利空間雖然打開，但相比藥店高毛品種，差價依然甚大，藥店不可能為低價藥目錄品種特別傾斜，還是會更多的考慮客單價和客單利潤，以單盒價為主標(biāo)準(zhǔn)整體布局產(chǎn)品價格帶。 目錄發(fā)布后，低價藥目錄品種在零售藥店的銷售份額未必會增長太多，但藥店經(jīng)銷低價藥獲得更多毛利肯定是可期的。 一些臨床必須、用量少的超低價藥品種，價格回歸打開后，仍不足以推動臨床增加使用，“全城求藥”現(xiàn)象仍會發(fā)生。醫(yī)藥電商會成為這類品種的一個重要零售渠道。 相關(guān) 低價藥提價誰賠誰賺 ■北京時代方略高級咨詢顧問 林延君 毋庸置疑，近期醫(yī)藥市場最火的熱詞屬“低價藥”了。 對于低價藥清單，企業(yè)表現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度。有持樂觀態(tài)度的，準(zhǔn)備利用這次低價藥提價契機，大干一場。例如上市公司嘉應(yīng)制藥搶提價“頭啖湯”，擬對入選本次清單的12個產(chǎn)品進(jìn)行提價，主導(dǎo)產(chǎn)品重感靈片盒裝規(guī)格提價達(dá)60%；再如李嘉誠旗下的白云山和黃共有51個品種入選本次清單，公司隨即決定斥資10億擴大低價藥生產(chǎn)，手筆之大令市場嘆為觀止。 與上述兩家企業(yè)截然不同的是，不少企業(yè)對該政策持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因在于低價藥多屬競爭非常激烈的產(chǎn)品，想要提價并非容易，即便提價成功了，市場是否認(rèn)可仍然存在較大的疑問，更有少數(shù)行業(yè)人士拋出了低價藥誰先提價誰先死的觀點。 面對眾說紛紜的低價藥政策，企業(yè)似乎迷惑了方向，低價藥市場到底是餡餅還是陷阱？ 三大因素影響產(chǎn)品上量 不可否認(rèn)，在當(dāng)下的醫(yī)藥政策大環(huán)境下，藥品銷售日益艱難，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)來臨。之前市場推崇的各種營銷模式包括葵花、修正的終端直供模式，仁和、江中的廣告拉動模式，以及步長、揚子江的費用承包模式等越來越受到挑戰(zhàn)。 從影響藥品銷售的關(guān)鍵因素來看，業(yè)界基本認(rèn)同品牌、費用空間、終端隊伍是實現(xiàn)藥品銷售的三大關(guān)鍵因素。產(chǎn)品有品牌，商業(yè)才有動力進(jìn)貨，醫(yī)生和藥店才有動力推薦，患者才有意愿購買；產(chǎn)品有足夠的費用空間，企業(yè)才有動力生產(chǎn)，才有足夠的資源投放市場，對商業(yè)、醫(yī)生、藥店甚至消費者開展推廣活動；企業(yè)有終端隊伍，才能將終端客戶資源掌握在自己手里，產(chǎn)品的市場覆蓋和終端維護(hù)才能有所保障。 提價并非唯一擴容要素 低價藥能否進(jìn)入醫(yī)院，考驗的是企業(yè)的政府事務(wù)能力以及產(chǎn)品推廣費用空間大小，即便藥品進(jìn)了醫(yī)院，也不等于能夠順暢到達(dá)患者手里，除了少數(shù)短缺急需藥品外。因此，只有有較大提價空間，同時配有終端隊伍的品牌藥企業(yè)才是本次低價藥政策最大的受益者。 對于低價獨家品種，市場不少人士比較看好這類品種，認(rèn)為是這次政策最大的受益者。筆者對此并不完全認(rèn)同，獨家品種最大的受益在于企業(yè)的自主提價權(quán)較強，但低價獨家品種能否通過提價實現(xiàn)銷售的突破，關(guān)鍵在于提價空間是否充足，以及是否有終端隊伍。 目前市場上的獨家品種之所以銷售業(yè)績較好，最核心的原因并不在于產(chǎn)品本身有多強，而在于企業(yè)通過獨家獲得了較強的議價權(quán)力，從而保持了較高的費用空間投入市場。對于低價獨家品種而言，如果通過較大幅度的提價（提價空間在50%以上），保證企業(yè)的合理利潤和較好的市場投入，加上終端隊伍的推廣和維護(hù)，獨家低價藥有機會實現(xiàn)銷量的快速突破。如果低價獨家產(chǎn)品目前日治療費用接近每天5元的上限，即便可以提價，空間也非常有限，也就是說政策帶來的紅利不大，唯一的好處是部分省份可以不用走招投標(biāo)了，采取網(wǎng)上直接和醫(yī)院議價銷售的方式，但這種掛網(wǎng)直接銷售的模式所帶來的利益筆者并不太過看好。 綜上所述，藥品是否為品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品自身是否有較大的提價空間（50%以上），企業(yè)是否有終端隊伍是實現(xiàn)低價藥銷售突破的三大關(guān)鍵因素。根據(jù)這三大因素，筆者斷言，低價藥政策最大的受益者是有較大提價空間，同時有終端隊伍的品牌藥企業(yè)，而非低價獨家產(chǎn)品。 對于入選本次國家或各省低價藥清單的企業(yè)而言，如果滿足上述條件，企業(yè)應(yīng)將低價藥政策作為公司重大戰(zhàn)略決策來研究，制定適當(dāng)?shù)奶醿r策略，包括一系列配套措施，例如銷售隊伍的管理、商業(yè)渠道的管理、市場秩序的管理，終端推廣活動的管理等，切不可認(rèn)為只要簡單的提價就萬事大吉。對于不具備上述條件的企業(yè)而言，還是慎重的好，不然貿(mào)然提價，死掉的可能就是企業(yè)本身。 |
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